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2019年小人物创业指南之「事」

作者: | 发布时间:2019-01-07 04

创业首先是去做,想多了没用,光想不做那是乌托邦。很多时候创业者因为自己搞不清楚而不去创业,实际上等你搞清楚以后就更不会去创业了。书读的不多没有关系,就怕不在社会上读书。

——马云

但,马云可没讲,不用去想,意思是得有个初步的框架,所以本文给你……

虽然2018四处都洋溢着裁员、寒冬、失业这样的关键词,但我知道总有一波不安分的人在想着「创业」这一不合时宜的事情,希望给你们一定的参考。

你也许会想到先做市场调研,再做市场分析与用户分析,后做产品设计,然后再拉融资、搭团队、做产品、搞传播、铺渠道、干销售、搞运营……

但这是2019年,不是1999年。

创业这事,根本上讲还是看人、看团队,真正所谓地,要跟上大势,那是创未来的业,创风口的业,这是媒体喜欢报导的,像OFO这样的墙倒众人推的创业故事,总会比切进已验证过的产品和市场要能博人眼球得多,而后者,只要人没问题,结局一般都比打工好。

所以,本文不是追大势的雄文,而是关于小人物的小春天怎么找、怎么干、怎么赚的问题。

所以,忘了以上,罗辑思维讲什么小趋势,那哪里是小趋势,分明讲的都是风口的打法,比如这段:

这一年的9月,微信公众号上线了,微信电商的春天就来了。

这波又没赶上。没事啊,2013年,淘宝开始扶持网红电商了呀。

这波您还没赶上。2014年,O2O开始了。

你还没赶上。2015年,社交电商开始了。

你仍然没有赶上。2016年,拼团开始了。

你还是没有赶上。2017年,直播电商开始了。

到了2018年您还没醒,我只能说有人已经醒了,短视频带货,快手散打哥一天带货1.6亿。

(不过你还是非得看罗胖的演讲,可以在我公号盐九搜罗胖,我那也有原版的PPT,只是看了也是大而无蛋用的东西)

你一没大技术、二没大资源、三没大资本,咱是又穷又丑,真玩不起你那融资风口。

讲什么以顾客为中心打造产品,还是先建议你想想怎么活下来吧,咱得拔刀造血啊,实战中的你不会有有那么多时间、技术、资源去做那些,所以,通常是你有啥产品、渠道、客户资源,才开始干的。所以得准、稳、狠、快。

「准」说的就是品类切入、需求分析; 「稳」说的就是市场细分、目标市场,定位; 「狠」说的就是转化粗暴……背书、价值、价格; 「快」说的就是流量得快……推广、渠道、销售、运营、关系。

为啥没有品牌与产品?产品是基本功,不在产品设计,而在于你选择进入什么样的品类方向,然后再贴什么牌采购什么样的产品。

本文讲透 ——

「准」说的就是品类切入、需求分析; 「稳」说的就是市场细分、目标市场,定位。

其他部分在公众号「盐九」慢慢更新。当然,今天只分析白产的做法,还有灰色的,就不在这里分享。

这篇也是我浓度最高的文章,里边有一些东西因为篇幅的原因完全诠释清楚,也没有雕琢词句,耐读性一般,但,也是这能筛出真创业者。

一、自我评估

说的是,先评估自己有没有成功的基础,始终是第一的,因为这篇不讲鸡汤,只讲成功概率高一些的方向。

创业主要分三种情况:

关于「过去」的创业:通常是已验证旧产品的旧市场,所以一般是「旧产品,旧市场」; 关于「现在」的创业:通常是正验证旧产品的新市场,所以一般是「旧产品,新市场」;通常是正验证新产品的旧市场,所以一般是「新产品,旧市场」。 关于「未来」的创业:通常是未验证新产品的新市场,所以一般是「新产品,新市场」。

关于未来,你其实没啥可选的,要么是大公司、大资源、大资本的方向,要么是需要你两边验证的……比如,当年的淘宝大资本、如今的百度AI、以及科大讯飞。有人说马云也没啥资源,那只是包装出来的美丽故事,一般人那时候就能融到2000万美金?至少也是有能撬动大资本的能力。

加上流量红利消失得无影踪,能玩的只能是高转化与高客单生意。所以,更建议「过去」、「现在」的方向上去做市场细分。而且,还至少有以下几细分方法:

大众细分的「大众」市场; 多元细分的「专门」市场; 专一细分的「利基」市场。

但能吃到什么程度,还得看你的能力与资源啊。

为什么,先不说竞争问题,因为能力与资源都完全罩不住,就暂时先别开始了,更别提开干后,被对手干翻的场景了……

所以进一步分:

(1)先说你吃不上的方向

新产品、有大资源的大众细分的「大众」新市场,比如,淘宝创造了新购物方式; 新产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场,比如,追一卖起人工智能客服; 新产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场,比如,财神大咖会的赚钱社群; 新产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场;比如,罗振宇曾在社群卖月饼。

为啥关于未来的新产品、新市场的「利基」市场都让你放弃,倒不是这里不可以做,是因为两个新,就意味着2边验证,还是不够稳,不够快。够稳、够快这也是本文的前提。

(2)再说你吃得上的方向

旧产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场,比如,娃哈哈还是铺线下渠道; 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场,比如,老杜酱酒的微博微商们; 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场,比如,某企业培训讲师的站群; 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场,比如,假设你有线下销售铁军; 新产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场,比如,小米也铺满了线下渠道; 新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场,比如,微商品牌开始入驻淘宝; 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场;比如,新媒体讲师在企业讲课; 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场;比如,咪蒙公号也拍视频广告; 旧产品、有大资源的大众细分的「大众」新市场,比如,娃哈哈入驻了天猫超市; 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场,比如,杜子建在今日头条卖酒; 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场,比如,企业培训讲师也开公号; 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场,比如,假设你有线上微商铁军。

(3)后说你吃得起的方向

旧产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场;有大资源,你可能不会看到这篇,多半在泡澡捏脚,所以你没大资源,你吃不起。 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场;有中资源,你也不太会看到这篇,多半在闷头赚钱。所以你没大资源,你吃不起。 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场;小资源还是有的,所以你才会看到这篇有啥可玩的,你吃得起。 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场;高能力可能会有,因为你想不安分地打工才点开的,你吃得起。 新产品、有大资源的大众细分的「大众」旧市场;有大资源,你可能不会看到这篇,多半在会议吹牛逼,所以你没大资源,你吃不起。 新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场;有没有中资源说不好,但你多半还是会点开看的,因为你是新产品,得有新玩法。 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场;小资源也是有的,所以你想看看新产品如何切旧市场。 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场;高能力可能是有的,比如做个新媒体,有个几万粉丝,多半会想着多次变现。 旧产品、有大资源的大众细分的「大众」新市场; 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场;有没有中资源说不好,但你多半还是会点开看的,因为玩新市场,得吸收他人功力。 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场;小资源是有的,就看怎么玩新市场咯。 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。高能力可能是有的,所以可以开拓新市场。

(4)才说你吃得好的方向

旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场; 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场; 新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场; 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场; 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场; 旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场; 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场; 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。

——以上八种市场才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的细分市场。

为啥不说中、低能力,因为中、低能力的话,就选打工练好能力再说吧。

看上去都是挺小的,小不怕,咱们小,但可以粗啊。如果你符合以上8种的一种,就可以自己开干了。

当然,这还只是逻辑上的可以切入的姿势,具体如何落地呢?

二、切入方向

1. 先看简单粗暴的

比如:假如你的小资源在于在少儿英语机构干了几年老师,你的高能力是你懂教研,你教学,你略懂一个机构运营的基本面。

你完全可以选择一个地方干区域的少儿英语机构嘛……只是你能吃的只是以下市场——新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

所谓利基,因为竞争得相对小,才够你吃饱,所以,重要的就是选址,了解当地的教育理念、竞争环境,如果教育理念/竞争环境相对高,就果断开干。

这块具体就看你想通过啥,干通过啥,有啥资源了。

当然,这是最简单的落地办法,还有一些有技术含量的。

2. 再看技术含量的

看行业报告:http://www.199it.com/,看遍报告,先有个印象; 看排行榜:https://alizs.taobao.com/industry/?spm=a2oaa.11242873.0.0.4c976a84S9hYBg,每周看一遍,哪些行业有机会; 看每日热点:http://top.baidu.com/,看每日、每周热点,看能不能快速洗一波; 看创业公司:https://www.itjuzi.com/company,看有什么新公司出现,证明现在有机会; 看融资报告:https://www.cyzone.cn/event/,每天看有哪些公司拿到融资,证明有新机会;看早期项目:https://www.pencilnews.cn/company,早期项目证明还有切入机会…… 投简历:https://c.liepin.com/?time=1546354297132,只看还不知道具体咋玩,所以找高管面试了解; 找朋友聊:当然,这其实就是做个有心人,发现并洞察未被满足的需求。

就这么看着,不一定要有目的地看,就随意看看,然后慢慢找自己有兴趣,也有能力和资源能罩得住的品类切入。

就这么看着,我一个朋友真看中了少儿英语的飞速发展:

而身边80后都慢慢开始做父母,且教育理念都开始转变,对英语教育的重视程度完全不一样,就觉得这里头一定有得赚,就辞职在北京一个小地方干起了线下培训机构,找了一人合伙,三个月就收了几十万,开了2家分校。

以上2种虽然都干了少儿英语,但起因却不一样。

假若,你也这么看,也找到了你的品类切入方向——面膜,你的资源和能力恰好能罩得住:

新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场; 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场; 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场; 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。

你跪舔过电商小二、玩转过付费推广、也玩过微商、社群,你有上游的供应商资源,这事,你干这事,够格。

但,你如果找到你的切入点呢?所以你得开始做2块需求分析。

三、需求分析

对于,旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场,旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

这些,就别做啥需求分析了。要么是已验证过需求的旧产品和旧市场,比如你得衣、食、住、行、教育这些就真没啥验证的了。

所以用约哈里窗分析需求。

一类是可以搞到新品,但得进入旧市场的旧需求是搞不定的,所以得开发新需求啊。

1. 因为是新产品,所以得分析旧市场的新需求

新产品、有中资源的多元细分的「专门」旧市场; 新产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场; 新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。

难点在于,顾客是不知道自己要什么的,所以我得知道的盲目区。

新需求通常是隐性的,所以要么通过和他们聊天感性挖掘,要么通过理性行为数据分析判断。

(1)感性地讲

a、观察

就像乙方在市场调研时,经常会在暗处看用户购买的具体细节。

华与华公司调研有一个「三现主义」——现场、现物、现实,就是观察的最佳实践:

b、聊天

就像史玉柱在公园里找老太太聊天,发现脑白金购买者是儿女。

这点没什么技巧,就是做个专业的有心人,专业是指你得听出顾客的弦外之音,听出需要,有心人是指,平时多和顾客在一起,就像在商业分析文章《宿命论:海底捞的服务与巴奴的产品主义(全)》都提到,

巴奴火锅早期也学海底捞,但你看过那篇就知道,学是学不会的,至到有一天,在微博上看到自己的粉丝与海底捞的粉丝在争论,说海底捞的服务是好,但我们更喜欢巴奴的菌汤,他的产品。这一句点醒了巴奴,从此开始差异化之路,用产品主义对抗海底捞的服务。

c、生活

就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习,深度感知痛点。

d、自己

就像自己是某类人的代表,用户体验就如你所感、所作、所为。

(2)理性地讲

这里先放一个分析结果示例。

最后,你研究透了这个行业,得到一张需求与竞争的分析表。(这块未来再开放怎么研究的)。

发现「图案」这个需求维度真有得玩……内涵就不说了,涉及到一些商业秘密。但你还是不放心,所以想做做市场细分,看看哪个目标市场值得投入。

当然,还有一类是你可以搞到一些货,但想进入新市场卖,比如:很多淘品牌、传统大牌都进入微商渠道了,如这类的旧产品进入新市场,该怎么分析?

2. 因为是新市场,所以得分析新市场的旧需求

旧产品、有中资源的多元细分的「专门」新市场; 旧产品、有小资源的专一细分的「利基」新市场; 旧产品、有高能力的专一细分的「利基」新市场。

难点在于,顾客是知道自己要什么的,只是我不知道,隐秘区。

旧需求通常是显性的,所以要么通地这传统的用户调查问卷,问卷问不出隐性需求,但显性需求还是OK的,要么通过SPY商业间谍的方式打探。

(1)调查问卷

假设你是做少儿中教英语机构的,你就得分产品、媒介、渠道、价格四方面的偏好。(面膜照着改改就用)1)以下是人们在给孩子选择线下少儿中教英语机构时会考虑的因素,请您按重要性进行评分,1分表示不重要,5分表示极重要,您可以按1-5分评分。

请问您从哪个宣传渠道了解少儿英语的呢?(多选,不超过3项)最主要的渠道是哪一个呢?(单选)

您刚才提到最经常的渠道是_______(代入A2.2答案),请问您倾向这一渠道的原因有哪些呢?(多选,不超过3项)

最主要的原因是哪个呢?(单选)

您认为其中哪个渠道的信息最可靠?(单选)

除了在培训学习,您觉得还可以怎么帮孩子提升英语能力?(单选)

其实就可以适当选购相应的产品来满足需求嘛,而如果你就是做少儿英语儿童绘本的厂家,完全和机构合作,然后每月一换,同时销售出去可以给返点嘛。

(2)商业间谍

先听个故事。

早年我也干过这事,听说过华尔街英语的销售套路很深,我很有兴趣去了解,那叫一个极端哦,我是差点和他们干起来了,当然,我还是活着出来了。

我的人设是外贸公司的主管,要升经理了,我的英语能力一般,所以得练啊,得学啊。那天下午,我们开车到华尔街英语楼下,他们就有人出来发传单拉人机构,当然,我很顺利地进去了。

上来就一波秀肌肉,奥运会的英语培训资质,学校的环境介绍,当然都很牛逼了,然后带我到现在学员学习的地方,看看氛围,然后给我拉到一个小屋子里边,先是一个教学主管给我做英语测试,当然我得伪装得英语很TM差啊,实际我是在大学教过英语口语的哎。

当然,测试的结果是我的听力可以,但表达不行,当然了,因为我都听懂了,只是故意乱讲,给我一个对应的级别。然后,销售开始给我规划英语学习的路径了,以及介绍他们的教学体系了。当然,我表现得无动于衷,虽说是这样,她就已经开始逼单了,说是当天报名有9折优惠。我说考虑考虑,她当然不会让我走啦,继续一通问,我考虑啥……

本来我就是过来SPY的,所以说对比对比啦,回去商量一下啦、价格有点高啥的等等,她不依不饶的,说你是真想学英语嘛,如果是真心想学的话,我去给你申请一下特殊优惠。我说先算了,我再看看,她一看不对劲,搞不定了,就找到销售主管,继续来演个戏。

你们有啥问题,我来解决下啊。

我说暂下先考虑下,然后她将话术又来了一遍,我起身要走,说下次再聊,

继续让我再聊聊……又磨了半小时,我直接站起来就走,她跟着我一起走继续说。

这种SPY当然是为研究销售实战套路,如果是为了了解市场的需求,就找产业链上的公关关键人聊天,才是王道,雷军当年为了解手机行业,找魅族的人黄章整天地聊,摸透了行业的门道,才干透了这个行业的。

好了,下文为了行文流畅,下文假设通过上文的需求分析方法得到「图案面膜」这个需求切入点是OK的。

可,这市场值不值得做,如果值得做,该怎么做?

四、市场细分

菲利普科特勒的《营销管理》如果你全信,那么不如不读,如果你全不信,也不如不读。你得带着怀疑的精神,找出适合自己的营销方法论。

比如:市场细分有些地方也是shit,在主要市场细分要素里,结构是按地理、人口、心理、行为来分,没有讲清楚到底是旧市场还是新市场的细分,结构化也不够强,落地性很低。

但该如何有效地进行市场细分呢?

1. 有效市场细分的标准

比如,有创始人的化妆品,是这么定义细分市场的:

用户定位18-45岁的女性,爱美,爱自己,容易接受新事物,对美有认知。

请问,作为一个市场人员,看到这样的定义细分市场,然后呢?

你知道文案怎么写? 你知道该在哪个媒介渠道投放? 你知道该在哪些购物渠道铺货? ……

这种定义的方式,更多是一种「验证性偏见」的心理效应,很可能是先有了一个产品,然后YY出一个「大而无当,让人不知道所措」的市场,按以上的定义,好像能需求的产品太多了,消费者又为什么选择你?

你不是做像天猫这样服务全民的巨无霸,所以从市场的细分和选择上就是一定程度上决定ROI的战略问题。

所以得更加具体:

市场空间大。市场规模至少大到有利可图,你批量造了专门为2米以上身高的人的车,除了国家篮球队队员可能会买,你基本就没啥客户了吧…… 可测量性强。先说假的,市场=总人口数*(现有购买意愿人数占比+潜在购买意愿人数占比)*购买力,这样的市场只是骗融资时说,最大的可能市场。再说真的,而企业讲的是,自己能吃多少的问题,目标市场=(现有竞品客户+在需求认知层次范围内的潜在客户)*购买力。(在需求认知层次范围内的潜在客户,仔细看下文就能明白)。 可区分度高。都是吃饭,经常点外卖的人与在家做或去外边吃堂食的,可不是一类人;都是贴面膜,大学生与毕业3年的职场白领可不是一类人。 可接近性强。如果你想进入左撇子市场,除非你有罗振宇那么的号召力,否则你是想得挺好,干得挺糟。 可操作性强。如果细分的市场人群太过分散、他们之间也没啥交流,我想这市场的ROI就相当低了,有人会讲了,人群分散可以招代理商啊,你以为你是华为啊,你的直销都没跑通就让人代理你,代理也是直接看利润的。

所以,我们一项一项来过。(这块只是示例,以「面膜」这个其实已验证的大市场来分析。)

(1)市场空间大

面膜哎,女人的必备和95、00后小鲜肉新贵的偏爱,是真没啥怀疑的了。第一关过。

(2)可测量性强

就先不介绍测量的方法了,直接放一份公开数据,市场持续扩大。

(3)可区分度强

虽说对女生来讲是刚需,但区分还是很高的,用这个公式就OK:什么用户,在什么场景下,解决什么问题。

比如:仔细看下以下图片,你能发现什么?

撕拉式面膜在出现,就是一种新的区分,那你就得想,到底是谁,在什么场景下,要用撕拉式面膜呢?

得出的答案,就是一个新的细分市场。

(4)可接近性高

早被验证了,传统的个人护理渠道、电商渠道、微商渠道、新型的小红书红人电商等。所以这块市场,看你的产品概念,看你的营销资源能不能跟得上咯。

(5)可操作性强

用户相对集中,女人们也爱交流大家用啥面膜,天性嘛,所以这块一般没啥问题。关键要看你解决的哪类人的问题,当然也有不好交流的。

2. 基于需求的细分

(需求是「图案面膜」)

先讲讲我对老爷子细分元素的优化,便于实战的落地性更强。

营销的根本,还是基于用户需求的前提下,通过以影响用户认知的方式,从而引导其购买行为,而认知从根本上讲就是行为,行为是认知的同步,所以影响了用户的认知,就意味着营销的成功。

如果你认同这句话的话,会发现以上的分类抽象层次不够清晰,结构化也不够强,因为他的分类只是考虑了需求这个维度,而没有「用户对需求的认知程度」这一维度,分8层:负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。

如果你只了解某细分市场的需求,而不理解潜在顾客如何认知它,你就很难识别市场的“真实”情况,需求意味着事实,用户如何认知意味着感受,但真实市场的情况却是用户感受到的需求的群体组合。

基于以上分析,我想采用一种新的分类方式,用以提升实战性。

得从「认知」这事讲起。

结合人工智能原理,我总结了一套认知的方法模型:可能算法、数据优化、目标算法、算法升级四部分。

可能算法是指对需求的初始认知,比如,你在湖南出生,而湖南人爱吃辣椒,所以你也爱吃; 数据优化是指对需求的认知变化,比如,你在广州定居,而广州人并不爱,所以你也有变化; 目标算法是指对需求的明确认知,比如,你经常和广东人吃饭,吃辣更少,你就那么爱吃了; 算法升级是指对需求的重新认知,比如,你因为一些原因,更加爱吃辣了,而且是变态的辣。

好了,那对于细分市场元素就得按认知层次分:

可能算法决定对市场的需求层次的初始认知,由种族、宗教、民族、出生地、出生时间、性别、家庭背景、性格构成。 数据优化决定对市场的需求层次的认知变化,由驻地经历、教育经历、职业经历、婚姻经历、重大事件、收入状况构成。其中驻地经历表示去过哪些地方。 目标算法决定对市场的需求层次的固定认知,由商业经历验证,包含行为侧的内容、消费、社交与偏好侧的设备、APP、PC应用、商旅、住所、线下购物渠道构成。 算法升级决定对市场的需求层次的认知迭代,由商业结果与生存结构构成,商业结果包含利益诉求、决策角色、使用场合;使用者状况、使用频率、忠诚度、接纳程度、对产品的态度这些部分,因为更深入地在品类里消费过产品,体验过品牌,所以会自我主观迭代。生存结构包含政治、经济、社会、技术、环境、法律,外部的变化也会让顾客自我客观迭代。(只是这部分不作为本文重点论述,因为一般来讲,一般的创业者、生意人也很难抓住这些,只需要暂且知道就可以了,以后会单独讲。)

这里将老爷子列的一些元素做了新的抽象分类与筛减。

用出生地抽象了地理、城市规模、人口密度、气候,是因为其实很容易推出这理这些元素,而用出生地,是因为出生代表着初始。家庭背景代表了家庭规模、社会阶层,并且还得加上父母背景、家庭财力等,因为这些会影响你的认知。出生时间抽象了年龄、世代,也是因为出生时间意味着你背后的社会环境,也会深刻影响你的认知。

删除了心理统计,因为性格基本就可以推出心理统计的那8种生活方式:创新者、幸存者、思考者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、生产者。只是得在具象化时,用一用就OK了。

同时,商业经历(内容、消费、社交;设备、APP、PC、商旅、住所、线下渠道。)来替代了原来的行为细分。

最后用商业结果抽象了益诉求、决策角色、使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、接纳程度、对产品的态度这些部分,以及增加了生存结构这一层。

那么,我们就可以开始做市场细分的自由组合了。

好了,回到原来关于那个面膜的「图案」需求,我们可以做如下假设:

3. 对细分市场分类

当然,这是让大家理解这个方法与技术,画像本身还得自己评估,以下举例说明。

(1)晓丹就是其中典型(按以上细分元素进行用户画像故事):

晓丹,女,汉族,无宗教信仰、20岁,湖北人,父母都是大学老师,中产水平,性格活泼、好奇心强、喜欢尝鲜。是典型的体验者。

在北京,211本科在读,旅游管理专业,经常去各地旅游,去过内蒙、东北、上海、广西,单身,家里每月给2000块零花,自己也兼职赚些零花钱,每月1000块。

用的苹果7手机,平时喜欢用今日头条看新闻、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容,未来想做运营相关工作,并会在微信朋友圈转发,也用探探认识新朋友,周末会去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。

有一群这样的人,18-22岁的大学生女生,好奇心很强的生活体验者,喜欢各地旅游,结识各种新朋友,每个月零花钱相对裕,约3000块左右,贴面膜一般在睡前,大约晚上11点,在贴面膜时喜欢给好朋友拍照分享、聊天,满足了她们猎奇心理。

晓丹的需求认知层次是不规则需求——有时要,有时不要,看心情。

这是第一个细分市场。

(2)晓红就是其中典型:

晓红,女,汉族,无宗教信仰、26岁,湖北人,父母都是公务员,中产水平,沉稳、目的性强、也喜欢尝鲜。是典型的创新者。

985本科在读,旅游管理专业,互联网运营岗,经常去各地旅游,单身未婚,工作三年,现月入15K。

用的苹果8手机,平时喜欢用网易新闻了解资讯、关注人人都是产品经理网站产品和运营相关内容,并会在微信朋友圈转发,周末会去附近购物中心陪逛街。经常在天猫、京东买化妆品、衣服。

有一群这样的人,25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领,也喜欢各地旅游,结识各种新朋友,每个月花500-1000块在护肤上,贴面膜一般在睡前,大约晚上12点,喜欢有创意的面膜,哪怕是形式上的创新,好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。

晓红的需求认知层次是潜在需求,自己不明确,在实际有这需求。

这是第二个细分市场。

当然,还可以把这些面膜当礼品来送给朋友啥的,也可能是一个细分市场。

四、目标市场选择

这一块,主要讲讲目标市场选择的标准:市场增长性可观、市场壁磊不是不可攻破以及非红海竞争市场。

这块没啥说的,就像让史玉柱在现在买光盘,也只能当做复古逼格品卖卖,也卖不出花来。所以,市场得有可增长性。

不些市场不是谁说进就可以进的,网红天佑最全网封杀,有没有想过是动了谁的奶酪?人家用大资源、大资本,甚至暴力干倒你也是分分钟。

如果你进的市场,对手们都杀红了眼,哪有小人物啥关系。所以,目标市场怎么选,按以上标准收集信息,再判断就好。

五、定位

说的是,一刀切入目标市场,你得用不一样的姿势,因为你不可能用同样的方法做同样的事情,却期待不一样的结果。所以,得有差异化。

在目标市场的顾客心智中以一个差异化形象切入。

1. 先看正的

也是老爷子讲的关于品牌定位的那些事。

假设,选择的是「有一群这样的人,25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领,也喜欢各地旅游,结识各种新朋友,每个月花500-1000块在护肤上,贴面膜一般在睡前,大约晚上12点,喜欢有创意的面膜,哪怕是形式上的创新,好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。」为目标市场。

想做、可做、能做的交叉区域才是值得做的。

想做是出于自身; 可做是出于用户; 能做是出于竞品。

但黑色的交叉域才是「该做」的。那如何找准该做的呢?

确立竞争框架:

确认竞争对手是谁,首先得确认用户解决的核心问题或者想获得的核心利益是什么。比如,假如有个女孩子说想去逛街,你别真以为她一定是想买东西,也可能是就是为了散心、舒缓压力呀,当你意识到这一点,舒缓的方式是不是有很多竞品了,像户外、看电影、吃美食、去喝酒、去看书等等,都可能是竞品。

而像VIPKID的竞品就一定是其他英语学习品牌?动画片也是啊,因为争夺的是孩子的注意力,这也是为啥游戏化在教育中得以很大利用的原因,加入游戏的元素就是在抢孩子的注意力,从而提升了产品的竞争力。

所以,「图案面膜」的竞争对手除了是当做面膜这层补水、保湿等功能价值外,是不是有可能成为一个社交货币?

如果是,那么竞品,还可以是其他社交货币,比如,帮助18-22岁之间的女生树立区别于成熟女性的「么么哒」可爱形象,甚至就品牌品可以叫「么么哒」那竞品还可以是市场上的其他行业了。

可以参考《商业本质系列》中的竞争分类标准,以及后增的2项,价值网与品项,所以一共是七层竞争:价值网、属类、行业、品类、品牌、产品、品项。

那么「图案面膜」的竞争层次就在:

行业层(大学生社交货币的解决商); 品类层(面膜); 品牌层(么么哒); 产品层(比如,其他品牌下的图案面膜)。

2. 找到定位切入

(1)共同点,说的是,你不解决都不能入场的基本素质比如,面膜的「补水、美白、保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这九项快成了标配了,如果不基本满足,顾客根本把你做为一个选项。

1)品类共同点

像你如果连「美白」与「补水」都不满足的话,觉得就没必要混了。2)相关共同点

比如:你卖的是图案面膜,顾客会讲「我靠,图案是可爱啦,会不会不实用啊」,这是天然的联想缺陷。所以,在制定营销方案时,就得一定程度上解决这个问题。

2)竞争共同点

说的是,防御性的共同点,对手有,你也得造出来,不然顾客可能会拿那点打你脸,或流失……当然,也不是所有的都得满足。比如:腾讯微博明知干不过新浪微博了,但还是继续在做,就为有微博需求的用户不流失。

不过这与腾讯要用腾讯微视打抖音还不是一回事,这是在抢占新的流量入口之争,是企业战略层面的,而不仅仅是产品战略层面。

所以,对于图案面膜来讲,「保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这些,是不是视具体情况也得跟上?

(2)差异点

说的是,你不能没有的差异化竞争点。最后,你主打「图案」社交货币玩法。

因为你发现:

SNP这品牌下边的图案面膜已经玩得飞了起来,你不能在「产品」层和他竞争; 面膜这个「品类」竞争层,你也不像其他大资源品牌能玩以下成分概念。

更没法拿「么么哒」在「品牌」层和其他大牌竞争。所以,只能将「品类」、「品牌」、「产品」层的竞争元素归于上边共同点,用来入场和防御。

而用你主打「图案」社交货币玩法……

(3)创作品牌元素

品牌名、语言钉、视觉锤、信任状四层。留给读者去发挥吧。

(当然,这还只是品牌的定位问题,还有品牌调性打造的问题,不是这次的主题,就放在后面在公众号更新了。)

为啥我讲这只是正面,所谓正面是指离你真正能赚到还有距离,所以再给你看邪的,真正能赚到的,因为都来自于消费者用身体做出过决策的数据。

3. 再看邪的

这张图已说明了一切,只是就不讲操作细节了。

贴上之前讲过的一篇:

A.先说感性的

在商业分析文章《宿命论:海底捞的服务与巴奴的产品主义(全)》都提到了相对感性的分析技术。

巴奴火锅早期也学海底捞,但你看过那篇就知道,学是学不会的,至到有一天,在微博上看到自己的粉丝与海底捞的粉丝在争论,说海底捞的服务是好,但我们更喜欢巴奴的菌汤,他的产品。这一句点醒了巴奴,从此开始差异化之路,用产品主义对抗海底捞的服务。当然,再次重申,产品主义不是产品的意思,是以产品主义为定位法测的战略思维、品牌思维、信念体系,也是公司运营的指导法则。

如果你想体验,可以关注其公众号,阅读量文章还经常能到10万+,平常也能到几万,对企业号来讲,是相当牛逼的。

这其实就是相对感性的分析技术,不在于别的,就在于你平时的思考的深度,与平时观察是否细致,观察细致就可能因为别人某句话突然击中而顿悟,我相信每一个有过深度研究某件事的人都有这样的感觉。

这没什么技巧,做个有心人就好。

B.再说理性的

a.逻辑推理

在另一篇商业分析文章《神州专车》提到过,神州早期就是打的就是安全这个点来对抗滴滴,因为滴滴是平台化运营,而神州是自营,具体可参考那篇文章,这里就不赘言。

b.数据推理

几年前,遇到一家做肚皮舞的,在本地干到了第一句,但第二名是竞争得不可开交,夸张点讲可以说是鱼死网破,那时我在创业,为了让公司多些收入,我们顺便卖起了互联网营销服务(技术服务+SEO),我们一个销售找到客户后,就由我来出方案转化。

大家都知道,百度在每个区域都是有代理商的,为了做业绩,他们承诺某价格可以保证网站1年在第一页,这对他们吸引力是相当的大。

先说结果,最终是和我们一个小创业公司合作了,而且价格翻了3倍左右。

怎么做的呢?

就是靠那数据推理的定位技术。

当然,我一开始就是以企业经营的高度切入,因为她很痛的一点,并不是做个网站,搞个SEO,而是如何走出企业经营的泥潭。

当然,我也问过她以下问题:

问题1:你们的目标用户是什么样的人? 问题2:你们提供的产品/服务解决了客户什么问题? 问题3:用户一般什么时间/什么地点/和谁一起/怎样学习? 问题4:用户一般愿意花多少钱购买培训课程? 问题5:客户的来源有哪些/成单一般在什么时候? 问题6:为什么买课程? 问题7:谁付钱/谁学习? 问题8:如何决策/决策时考虑的因素有哪些? 问题9:相比于竞争对手,现有客户为什么为会选择你的产品/服务? 问题10:什么样的销售手段更能搞定用户?

老实讲,这也是天天在一线干活的创始人的通病,会忘记总结,我基本上没得到什么答案。

所以,我只能从模糊创始人模糊的表述中,我只能自行查信息-整理-判断。

(1)感性判断

(图1-百度指数)与肚皮舞比较近的词原来是拉丁、纤腰咧,肚皮舞的本质其实是由身体的舞动由外而内的「美业」。

(2)理性判断

再用百度关键词规划师导出搜索数据。

a.原数据

b.清洗后

c.分析后

最可切入的竞然她之前口里一直说的是「竞品」。

d.定结论

思维换框,我给的建议是放弃原来所谓的肚皮舞竞争对手,而放在品类层来合作,也就是说现在的问题不是和肚皮舞本身竞争,看清本质是「美业」后,应该联合第二名及以后做大品类,而你是第一名,品类大了后,你自然就成了NO.1。

战术上应该主动和「美业」的同行渠道合作,比如美容、美发、美甲的外在形象美,以及其他舞种。

e.模式配称

e.执行后

后来也没再继续跟进,不过,有一次发微信告诉我说,已经新开了几家门店。还想请我吃饭聊聊下一步怎么玩呢。

六、战术

关于战术的部分:

「狠」说的就是转化粗暴……背书、价值、价格; 「快」说的就是流量得快……推广、渠道、销售、运营、关系。

七、写在后面

如果你看到了这里,相信烧脑了许久,但也是自认为送给大家最好的2019年新年礼物,我也写了几天呀。

不过,这只是如标题,只是一部分,更重要的是下篇关于《2019年小人物创业指南之「人」)的思考,作为曾经的创业者,以及即将再创业的创业者来讲,我固执地认为,你的团队,也是人才是一切的根本。其他的取势啥的,其实会决定是否飞得高、走得远,但「人」这个因素却决定你能不能活下来。

敬请期待。

 

作者:盐九,公众号:盐九(ID:saltnine)

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